自助餐和烘焙领涨，餐饮行业进入“更高维竞争”

• 2026-09-24

作者 |餐饮老板内参 内参君 增长逻辑转变 精细化运营成新命题 近一两年，餐饮市场发展平稳，增量红利不再普惠全行业，细分赛道的结构性机遇反而凸显出来。其中，自助餐与面包甜点的增长态势非常明显。 自助餐重回商圈主流，各类自助新品类持续出圈；面包甜点则维持稳定消费需求，市场体量稳步上行。 抖音相关数据也印证了这一趋势。在抖音，自助餐支付订单数同比增长108%，面包甜点同比增长32%，两大品类在平台上的渗透率不断加深。 虽然两条赛道都保持着增长高势能，但高增长也带动了市场关注度的快速提升，新玩家入场，供给不断扩容，品类迭代节奏明显加快。 往深层看，核心变化在于增长逻辑已经转变：供给密度更高、消费需求持续升级、消费决策更加理性。单纯依靠流量就能做生意的时代已经结束，新的增长逻辑变成了，谁能更快被消费者理解、更容易被选择、持续创造到店理由，谁就能拿到增长。餐饮的全域提效经营已然开启，商家要做的是打造丰富产品供给、流量全域协同、线上线下联动。 在自助餐、面包甜点赛道，全域提效经营能力的提升已经成为了不少商家的破局关键。为此，内参君采访了鲜芋仙、东盛炭烤自助料理、尹三顺三家餐饮品牌，复盘它们的实战打法，为行业提供可参考的经营思路。 鲜芋仙： 全面焕新的年轻化增长 5月份，鲜芋仙的新品“红豆芋泥糯叽叽碗”上线。抖音精准的价格定位，激活了爆发潜能；“糯叽叽”这种自带网络热度、适合搜索和话题传播的词，让新品多了几分天然流量。 新品上线7天，GMV近千万，话题曝光1.2亿。销量之外，更值得关注的是消费者印象的刷新，“这已经不是我认识的鲜芋仙了”。 今年被CFB集团收购后，鲜芋仙开启了全面焕新，三个关键动作便是新品创新、营销升级和门店更新。 抖音上的这次“定制”上新，正是全面焕新的最佳体现。它不是降价，也不是照搬原有产品，而是重新定义产品：价格、命名、视觉、话题页、直播机制一起设计，让产品天生具备传播力。 CFB集团CMORoger提到，所有创新都源于消费者洞察，要先判断哪个产品最适合在抖音发芽、成长、获客。 验证模式跑通后，鲜芋仙依托CFB集团供应链能力，高频上新，暑期累计孵化多款百万销量新品。时令食材、独家口味、抖音首发、搜索承接、达人矩阵滚动推进，让品牌始终有新鲜话题。8月，抖音首发的开心果系列叠加即送业务，带动支付核销环同比均超百增长。 上新能力背后，是研发、市场、供应链、培训、营运的跨部门协同。抖音反馈快，成功就加码，不对就尽快调整，品牌才能从“一次爆”走向“持续爆”。 同时，抖音生活服务的全域流量协同也在发挥作用。多流量协同，雪球才能越滚越大。 短视频以「食材力+价格力+新品限时」拉动种草，多场超头达播搭配官播做流量承接，挖掘新品特性冲击搜索热点，配合本地推和即时配送，暑期相较3、4月的支付月同比增长300%，「独家新品+内容种草+全域承接+数据复盘」的可复制增长打法已然成形。 线上营销思路不断焕新，线下履约体验同样重要。线下既承接线上的流量爆发，也是刷新消费者印象的关键体验场。为此，鲜芋仙总部针对全国门店开展新品出品培训，依靠督导巡检盯紧出餐品质与核销履约，线上线下全域追踪。 线上线下协同之下，人群资产较项目启动前增长近2000万，Z世代等目标群体显著增长。 鲜芋仙的焕新，不只是让年轻人看见，更是让门店接得住。Roger也提到，“抖音之类的社交平台的生命力和商业链路非常珍贵，能在一个平台完成内容传达、数据积累和交易。” 对鲜芋仙来说，抖音生活服务不是卖券渠道，而是产品测试、用户沟通、心智焕新和交易转化的经营阵地。老字号焕新，先修底座，再做爆品，最后用闭环把流量变成资产。它卖出的不只是一碗糖水，而是重新拥有了新品能力、内容能力和人群焕新能力。 东盛炭烤自助料理： 跳脱价格内卷，重塑品牌心智 差异化是餐饮品牌长期发展的命题，也是消费选择的关键，在竞争激烈的自助餐品类尤其如此。 主打澳洲安格斯牛肉、挪威三文鱼的东盛炭烤自助料理，融合了多国料理风味，菜品多达200余种，差异化的探寻也是品牌长久的命题。 当品类深陷价格内卷之时，东盛决定转型。营运负责人廖志宇提到，当前消费者越来越理性，餐饮营销必须从价格竞争转向价值竞争。东盛与抖音生活服务合作，从人、货、场三个维度重新搭建经营体系。 第一个改变，是从全品类吆喝转向核心食材锚点。 品牌筛选出口碑与价值感双高的澳洲安格斯牛肉、挪威三文鱼，把二者打造成心智锚点。线上套餐体系也大幅改造：抖音POI（兴趣点）套餐从4个扩充到13个，覆盖单人就餐、多人聚餐、午晚市、七夕情侣、暑期学生等场景。用场景代替单纯低价，给不同人群一个到店理由。 场景的细化带来了更丰富的增量和消费客群的增长，东盛暑期人群规模同比增长9倍，人群资产达到1300万。 第二个改变，是把看不见的品质拍成看得见的故事。 自助食材品质，光靠文案描述